無論是像共享單車一樣的新興行業(yè)，還是像支付一樣的古而有之的行業(yè)，拉新是一直在進(jìn)行中的，拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、流失、激活等是運(yùn)營的全流程，拉新是必不可少的，拉新做的不好，產(chǎn)品就缺乏靈魂，靈魂即是用戶，沒有用戶，再精細(xì)完美的產(chǎn)品都毫無意義。拉新如此之重要，作為一名新時代合格的運(yùn)營，我們應(yīng)該如何拉新用戶呢？
下圖為本文大綱：
一、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、曝光量足夠大
1、廣告投放精準(zhǔn)
部分上市公司廣告費(fèi)用支出（數(shù)據(jù)來源財(cái)報）
沒有產(chǎn)品是完完全全不做廣告的，從表中我們可以看出，就連1915至今共斬獲15次國際金獎的中國國酒貴州茅臺也需要大額廣告投入。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2014家上市公司的廣告宣傳推廣費(fèi)總額共計(jì)659.29億元，連各行業(yè)巨頭都還在不斷的投廣告，增加用戶對品牌的認(rèn)知，我們有什么理由去指望一分錢不投入就能獲客呢？
廣告是非常必要的推廣觸達(dá)手段，廣告投放要足夠精準(zhǔn)，盲目追求大流量平臺投放不如分一部分資金去投垂直化的中小平臺，多頻次、多周期、小量測試效果再穩(wěn)準(zhǔn)狠的投放。
這里順便羅列出了線上移動互聯(lián)網(wǎng)的流量投放渠道（不完全版）
決定大額投放廣告之前一定要進(jìn)行測試，不經(jīng)過投放測試，永遠(yuǎn)不知道某個階段哪一個平臺的流量最優(yōu)質(zhì)、最適合自己的產(chǎn)品。大的方向上看，大平臺流量大而散，更適合投放搜索類廣告；垂直類平臺也要綜合考慮行業(yè)內(nèi)各個競品的投放情況，多家投放一個垂直平臺的轉(zhuǎn)化率也少有成效。
除了線上廣告還有線下廣告的投放，地鐵公交站、小區(qū)校園公示欄、媒介滾動屏、商場寫字樓的電梯及櫥窗等，都可以是線下廣告投放的選擇。
案例：
在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進(jìn)兩家P2P的創(chuàng)意中插廣告配合整個劇情發(fā)展，據(jù)說是一條價格是100萬，如果是為了拉新獲客的話，這個廣告投放就不精準(zhǔn)，當(dāng)然如果是為了擴(kuò)大品牌影響力是無可厚非的。
與之形成對比的另一家金融公司的廣告投放（隱去品牌名）：
- 廣告投放目的：助力某在線金融低成本獲取優(yōu)質(zhì)客戶
- 廣告投放背景：某在線金融是一家互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)綜合性服務(wù)平臺，憑借優(yōu)異綜合實(shí)力及專業(yè)服務(wù)能力，在眾多的金融財(cái)富管理服務(wù)機(jī)構(gòu)中以佼佼者的姿勢出現(xiàn)。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的遍地開花，消費(fèi)金融的崛起，金融類獲客成本不斷攀升，所以如何精準(zhǔn)獲客、低成本拉新是他們迫切需要的。
- 投放目標(biāo)：獲客效果導(dǎo)向，ROI超過業(yè)內(nèi)平均水平。
- 投放周期：2017年3月-2017年6月
- 理財(cái)目標(biāo)人群：20歲-35歲，本科以及以上學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)商務(wù)人 群、財(cái)經(jīng)人群、理財(cái)人群，年輕消費(fèi)者。其中男性占70%，女性占比30%
- 投放類型：財(cái)經(jīng)、新聞、門戶網(wǎng)站等PC端；汽車類、IT類、教育類等APP端。
- 投放實(shí)施：通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群每天都會去關(guān)注天氣情況，以免耽誤航班及選擇開車還是打車出門；同時，他們關(guān)注新聞財(cái)經(jīng)動態(tài)，在意自己的財(cái)富積累貶值情況以及投資機(jī)會；其中，男性理財(cái)用戶普遍都關(guān)注體育賽事、體育新聞，有喜歡的體育明星和球隊(duì)，并且愿意去現(xiàn)場看球賽。因此他們對“天氣通”、“搜狐新聞、騰訊新聞”、“新浪體育”等渠道進(jìn)行嘗試投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)看財(cái)經(jīng)新聞的用戶理財(cái)意愿非常強(qiáng)烈，進(jìn)而對財(cái)經(jīng)新聞的網(wǎng)站和APP端加大廣告投放。
綜上，廣告投放要分析目標(biāo)用戶的行為，現(xiàn)在幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是透明的，找到某種行為與自身平臺用戶的關(guān)聯(lián)性，測試投放，根據(jù)效果加大投放比例，進(jìn)而盡可能的控制拉新獲客的成本。
2、人工精準(zhǔn)觸達(dá)（線上轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推）
實(shí)在沒有資金進(jìn)行投放廣告怎么辦？那只能人肉拉客戶了，當(dāng)然有錢投廣告的時候，人工也是很好的方式，能夠更直接的了解自己產(chǎn)品在市場中的反應(yīng)。如果是要精準(zhǔn)獲客，不是品牌塑造的話，無論是人工轉(zhuǎn)發(fā)還是地推，都應(yīng)該讓信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，而不是廣而全的撒網(wǎng)。
例如停車APP的推廣，美國著名的交通信息數(shù)據(jù)公司INRIX是最早推出停車軟件的，它是一款停車輔助服務(wù)手機(jī)App——“INRIX On-Street Parking”，他們線下的推廣場景有“街道上的十字路口”、“小區(qū)寫字樓的停車場”、“品牌汽車維修店及專賣店”，在進(jìn)行路面推廣的時候，只選擇私家小轎車，而不是大巴和出租車；去停車場盡可能跟物業(yè)談下在停車桿上宣傳合作，不行的話再在上下班時間去停車場地推。
總而言之，開始做推廣就要想著如何更快速，更精準(zhǔn)的獲客。
3、爭取用戶自發(fā)分享
在拉新用戶的同時，不要忘記了老用戶對拉新的作用。老用戶可以自發(fā)分享，也可以是受平臺的獎勵而分享，手段雖然不同，但結(jié)果都是把產(chǎn)品分享給身邊人。
用戶在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嘗鮮。當(dāng)時，經(jīng)常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發(fā)朋友圈比行程數(shù)、騎行時間。用戶自發(fā)性的分享行為，在短時間內(nèi)為摩拜單車帶來了大量的用戶。
用戶覺得產(chǎn)品非常好，自發(fā)的把產(chǎn)品分享給朋友。同為知識付費(fèi)的產(chǎn)品得到APP和怒馬APP在產(chǎn)品的分享設(shè)計(jì)上便有著這樣的不同，在得到APP內(nèi)，可以看到“推薦[得到]給朋友們”這一功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。而怒馬APP沒有此功能。
除了APP自身的分享按鈕，用戶也會在聊天中自發(fā)推薦，比如別人說沒堅(jiān)持力讀書，我就推薦“網(wǎng)易蝸牛讀書”給她，至少每天保持讀1小時，1小時后你想讀也沒有權(quán)限了（除非發(fā)表書評，如果她發(fā)表了書評，說明她漸漸習(xí)慣甚至于愛上了讀書這件事兒）。
也還會有APP里的UGC非常好，某張圖、某句話、某篇文章非常觸動人心，用戶也會自發(fā)分享。比如網(wǎng)易云音樂、留白、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。
除了用戶自發(fā)的分享，還有通過利益誘導(dǎo)用戶去分享，例如品多多的拼團(tuán)模式、美團(tuán)餓了么的紅包模式、滴滴Uber的乘車券獎勵模式等，基本上所有消費(fèi)類、理財(cái)類的APP都有用戶分享獎勵的機(jī)制。
4、異業(yè)流量資源互換
流量互換的平臺之間既不能有直接的利益沖突，又要有一定的用戶重疊。在沒有費(fèi)用支出成本的情況下，拿平臺自有的流量去與符合標(biāo)準(zhǔn)的平臺談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會更有機(jī)會。
引用百度百科（全球最大的中文百科全書）對“流量互換”的解釋，其中已將概念與合作實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方式描述的非常清晰了，這里不做贅述。
案例：
記得奇虎360的盧松松分享過自己的流量互換案例，引用“盧松松的博客”的視頻搜索產(chǎn)品運(yùn)營的案例：一開 始我做了非常多的準(zhǔn)備工作，想如何能夠把這產(chǎn)品的流量提升起來。首先我分析以前合作的一些流量數(shù)據(jù)。把一些效果很差的合作都停止了，只保留了2家流量效果 還行的，這樣我就空出了很多流量位置去做互換的BD位置。
首先，我去收集了很多愿意做流量互換合作的娛樂類網(wǎng)站的聯(lián)系方式，然后一家一家的去談，一開始我們產(chǎn)品的流量也不大，就從少換起。但是光依靠BD位置，永遠(yuǎn)無法把流量換得更高。因?yàn)樵L問視頻搜索的用戶，主要是進(jìn)來搜索視頻的，會點(diǎn)擊BD位置 上的合作網(wǎng)站鏈接不會太多。
后來我想到了視頻搜索這個產(chǎn)品的特性，訪問我們網(wǎng)站的用戶最終會跑到一些視頻分享網(wǎng)站上，比如“優(yōu)酷”“土豆”“酷6”等網(wǎng)站。我想為何要白白給他們流量了，應(yīng)該讓這些網(wǎng)站也給我們BD位，返回我們流量。
后來我把當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站都去談了一遍。一開始有兩家和公司私下關(guān)系不錯的視頻分享網(wǎng)站答應(yīng)了合作。
有了案例后面的就更好談，我會告訴一些視頻分享網(wǎng)站，某某視頻網(wǎng)站也跟我們合作了，而且當(dāng)時很多視頻分享網(wǎng)站也有和一些娛樂網(wǎng)站做流量互換的合作。我們是視頻搜索過去的流量更有針對性，如果娛樂網(wǎng)站都能合作，那就更應(yīng)該和我們合作。
當(dāng)時對視頻分享網(wǎng)站合作的政策是你給我1000IP，我就還你2000IP?？傊覀兒献鞯牧髁吭蕉?，他們就越劃算。所以當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站有接近8家都跟我們有合作，而且好幾家都是幾萬IP的大流量交換，比如“優(yōu)酷”、“酷6”、“爆米花”、“mofile”、“偶偶”等都是當(dāng)時主要的合作 伙伴。
當(dāng)時同類的視頻搜索網(wǎng)站也有好幾家，比如“愛問視頻搜索”“雅虎視頻搜索”“百度視頻搜索”因?yàn)樗麄兌紱]要求這些視頻網(wǎng)站返回流量，所以我去找這些 視頻網(wǎng)站談流量互換的合作，還是有一定的難度。就這樣我通過視頻搜索產(chǎn)品的特性，把A視頻網(wǎng)站過來的流量導(dǎo)給B視頻網(wǎng)站，B視頻網(wǎng)站過來的 流量導(dǎo)給C視頻網(wǎng)站。通過和視頻分享網(wǎng)站的合作，流量越滾越大。從而BD位置導(dǎo)出的的流量也越來越多，我也和某些娛樂網(wǎng)站也加大了互換。
記得當(dāng)時做到最高 峰的時候，一天有好幾百WPV，比我才接手的時候翻了好幾倍。而且是在沒有什么公司資源的支持下做起來的，讓當(dāng)時的我很有成就感。在奇虎視頻搜索做推廣的 經(jīng)歷，也一直覺得是我職業(yè)生涯里最愉快的一段時間。
5、媒介曝光
騰訊創(chuàng)業(yè)的小伙伴曾透漏：
“許多創(chuàng)業(yè)公司沒資源，聲音太弱。有的時候，明明項(xiàng)目還不錯，但是出來的傳播文章確實(shí)沒有吸引力，不適合平臺去報道。“
我平時看產(chǎn)品報道比較多的平臺是“i黑馬”、“虎嗅網(wǎng)”和“36氪”，它們每一次報道無不是圍繞創(chuàng)始人的故事、思維去包裝情懷；通過分析產(chǎn)品或服務(wù)的差異化的優(yōu)秀之處、全流程服務(wù)的貼心高標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人優(yōu)勢互補(bǔ)（在行業(yè)擁有極強(qiáng)的專業(yè)能力、對市場有敏銳的洞察力）等去展開報道。
很多時候的媒介資源并不是你付錢的多少，媒介平臺也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。他們要的是那些有想法，有態(tài)度，有干貨的創(chuàng)業(yè)者，他們會表達(dá)自己關(guān)于行業(yè)、關(guān)于市場、關(guān)于用戶的理解。所以，做好PR，首要的不是問有什么資源，而是你怎么理解PR，怎么理解幫助你做PR的人。否則，給你再多的資源，也沒什么卵用。
6、渠道運(yùn)營管理
因?yàn)槲以诨ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)，所以非常明白金融行業(yè)的資產(chǎn)方是控制在中介手中的，金融平臺除了自營資產(chǎn)，還要與中介合作，從而獲得資產(chǎn)，在這個過程中，平臺接觸不到真正的借款人，接觸的只有各個中介，行業(yè)現(xiàn)狀就是如此，所以多渠道進(jìn)行運(yùn)營管理相當(dāng)重要。
所謂渠道就是能為產(chǎn)品輸送用戶、提供業(yè)務(wù)支持的合作方。金融平臺既要獲得資產(chǎn)（借款人）、又要獲取資金（投資人），資產(chǎn)是要和各個行業(yè)的中介合作，有他們提供各個符合金融平臺風(fēng)控進(jìn)件標(biāo)準(zhǔn)的客戶；資金也同樣要從各個流量平臺獲取，擁有長期的合作渠道。
定期不斷的對渠道提供資源的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分析，與渠道方進(jìn)行切實(shí)溝通，不良率高的時候要及時敬告甚至終止與渠道方的合作，要防范渠道套現(xiàn)或者刷單的風(fēng)險。
二、吸引用戶眼球
1、精準(zhǔn)觸達(dá)是引發(fā)需求共鳴的基礎(chǔ)
我們總會想著如何讓文章更有傳播力、如何把視頻H5推給更多人玩起來，于是會大批量的投放各種渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的壓力。再回過來反思的時候，我們并沒有把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推給了適合的人群，用大網(wǎng)在海里捕魚不如拿一個小網(wǎng)堵住魚群觸摸的小溪口。
2、圖文有視覺或感覺的沖擊力
（1）差異化對比
對比是對不同的事物或是同一個事物的不同方面進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并加以比較，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差。對比可以是直觀的形象，比如色彩、形狀、質(zhì)感、數(shù)量、面積、方向等的對比；也可以是內(nèi)在意義上的，比如屬性、功能、情調(diào)、內(nèi)涵、特質(zhì)等的對比。形成對比的元素、或是產(chǎn)生激烈的沖突，或是相輔相成地融為一體，構(gòu)成一種強(qiáng)烈的差異教果。對比創(chuàng)意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。
案例：
（圖片來自“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”oritive.com）
高對比度的整容廣告：廣告設(shè)置的場景是1969年畢業(yè)的一群老人的同學(xué)會。老頭老太中間以為紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩，他露出的自信和笑容同男同學(xué)的別樣目光，女同學(xué)的尷尬表情也形成對比，以格格不入的青春姿態(tài)宣告了美容手術(shù)的成功。
多中對比手法的2008奧運(yùn)會海報：首先是表現(xiàn)方式上的對比，運(yùn)動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運(yùn)動員是彩色的，人群是黑白的；最后是構(gòu)圖上的對比，運(yùn)動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運(yùn)會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致的表達(dá)出來。
（2）放大賣點(diǎn)
下面的幾則廣告你覺得“土”嘛？
- 麻辣燙商家：“山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康”，
- 土雞餐飲店：“主打“讓你吃到40年前雞的味道”，
- 有機(jī)紅茶商家：“別人家的茶葉喝出農(nóng)藥味，我們家的有機(jī)茶只能喝到香味”。
我們吃麻辣燙是不是擔(dān)心商家重復(fù)用湯鍋、一用甚至都不止一天？是不是懷念土雞在現(xiàn)代飼料的養(yǎng)殖下早已經(jīng)沒有以前的味道了？對于紅茶，是不是吐槽“苦澀”的一股農(nóng)藥味？我們的痛點(diǎn)就是商家的賣點(diǎn)，商家把賣點(diǎn)直接放大化的宣傳出來，顧客先不管是不是絮頭，都會至少去嘗試一下。
案例：
- OPPO R11：“前后2000萬，拍照更清晰。”
- 糖果手機(jī)F11：“5000萬像素，比更清晰更清晰。”
oppo直述賣點(diǎn)“更清晰”，而糖果放大“清晰”這一賣點(diǎn)“比更清晰，更清晰”，并且專門針對oppo的廣告位進(jìn)行投放，既有趣味性，又有很強(qiáng)的賣點(diǎn)植入效果，這種完全吊打競品的廣告投放，真是服！
（2）創(chuàng)意內(nèi)涵
我們看過了許多創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，不得不說，一些略顯奇葩的內(nèi)涵廣告反而更令人印象深刻。在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，創(chuàng)意似乎就是永遠(yuǎn)不會枯竭的泉水，各種好笑的、驚奇的、夸張的、內(nèi)涵的創(chuàng)意廣告層出不窮。
案例：
洗手液：“一天之內(nèi)你的手都接觸過什么，最后你又用這雙手做了什么？細(xì)思極恐。所以，你會選擇不回憶，還是選擇Siribuncha即時洗手液？”。
NBA球員：“體育運(yùn)動需要激情，需要像動物一般的兇悍”。
干洗店：“管他是唇印、油漬還是酒漬，一切統(tǒng)統(tǒng)甩掉”。
3、直擊用戶強(qiáng)需求，并提供解決方案
戳中了用戶痛點(diǎn)還不夠，還要簡單直接的提供解決方案，這樣既不傷害用戶感情，又能帶動產(chǎn)品新增。
案例：
2016年雙十一叮當(dāng)快藥借助其標(biāo)識性強(qiáng)、認(rèn)知度高、認(rèn)可度深等優(yōu)勢，將廣告以一種巧妙的姿態(tài)，植入到其海報中，既提高了出鏡率，又成功引人注目。清新的畫風(fēng)，溫馨的文字，讓人絲毫感受不到厭惡感，反而好感度倍增。 它不僅框出了用戶在剁手和日常生活中可能遇到的意外傷害情況，還能及時搬出自己“20分鐘送藥上門”的解決方案，可謂是貼心小棉襖了。
4、大膽承諾、消除用戶最后的擔(dān)憂
用戶從不認(rèn)識“你”到愿意了解你，是邁出了很大一步的，她需要突破自己的心里安全防線，往往這一步會流失率較高。就像你追女孩，第一見面就約什么電影院或者人煙稀少的山里，誰會放心把自己的安全交給你呢？
案例：
我們都說淘寶假貨多，都是個人賣家不靠譜，退貨還得自己賠運(yùn)費(fèi)，費(fèi)時費(fèi)力還不討好，給個差評甚至?xí)齺碣u家騷擾，但是也有不少賣家在努力提升信任感，用保障機(jī)制去降低下單成本，做好產(chǎn)品以及物流合作的同時大膽承諾，你都不信自己的產(chǎn)品怎么讓用戶去信任？這一點(diǎn)拉開了與許多店鋪之間的差距。
三、用戶需求被點(diǎn)燃，主動獲取產(chǎn)品
1、提供獲取途徑，一步觸達(dá)
大意失荊州的錯誤千萬不能犯，好不容易用內(nèi)容也好、廣告也好，任何一種方式吸引住了用戶，但是沒有提供下載產(chǎn)品的入口，或者把入口弄得不仔細(xì)看都看不見，那這就是拉新了，只是做了一次品牌宣傳而已。
2、減少用戶機(jī)會成本
一個用戶選擇做與不做某種操作是一種決策行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，決策行為的“成本”都是機(jī)會成本。用戶獲得產(chǎn)品的行為所帶來的“體驗(yàn)是否好”、“信息是否安全”、“會不會費(fèi)流量”、“是不是要花很多時間”、“以后會不會有用”等。有一些我們是可以解決的，有一些是解決不了的，我們盡可能的降低用戶的機(jī)會成本，讓預(yù)期收益大于機(jī)會成本，用戶在獲取產(chǎn)品這一步的流失就能夠得到降低。
3、參與步驟能簡則減
拉新的過程中，要防范用戶在注冊產(chǎn)品時棄之而去，所以要把注冊步驟能簡單則簡單，甚至是做游客模式，不用登陸即可進(jìn)入產(chǎn)品的某幾個界面，再把最特色的功能限制在注冊以后才能使用，以此來降低注冊流失率。
案例：
微信讀書是騰訊產(chǎn)品，尚且開發(fā)了“試用”的功能，因?yàn)橛猩俨糠秩司褪怯羞@個需求，他們不想讓微信好友看到自己在讀什么書，或者說不愿意拿微信去登陸除了微信APP以外的任何產(chǎn)品，最大效率優(yōu)化了用戶在登陸界面的流失率。騰訊在自家產(chǎn)品體系內(nèi)尚且如此，我們又有什么理由去讓用戶必須登陸呢？
4、用“實(shí)惠”限時使用敲定最后一錘子買賣
如果用戶還沒有注冊，新人專屬優(yōu)惠也是拉新的常用方法，如果用戶已經(jīng)注冊產(chǎn)品，已經(jīng)領(lǐng)取的限時優(yōu)惠能給用戶一種時間的緊迫感，產(chǎn)生沖動，從而發(fā)生某種消費(fèi)或者轉(zhuǎn)化行為（例如微信讀書的時長幣購書等）。
新人專屬活動幾乎是每一個產(chǎn)品的標(biāo)配，要把頁面做的更有沖擊力，例如唯品會的優(yōu)惠頁面以及付款頁面的倒計(jì)時，能產(chǎn)生時間緊迫感，在沒有完全考慮周詳?shù)那闆r下就完成動作了。用戶也是擁有感情的人，容易沖動，也容易轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇员Ｊ匦退季S，考慮的越久越不利于對產(chǎn)品付出行動。
寫到這里感覺終于把拉新用戶這件事兒聊完了。如果您覺得文章還不錯，還請慷慨分享噢~
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