3年疫情過去，越來越多品牌回歸“價值”。
國內(nèi)，在小紅書上，成立68年的麥當(dāng)勞成為了年輕人口中的“麥門永存”，齊齊高唱“麥當(dāng)勞國歌”；海外，“蕃茄醬大王”亨氏拍了一支創(chuàng)意視頻，向消費者征詢“超級碗LVII”中的羅馬數(shù)字代表什么含義，答案指向亨氏瓶身上標(biāo)志性的“57”，將其最特色的品牌資產(chǎn)運用得淋漓盡致。
品牌人感同身受，寶潔中國CGO何亞彬在接受Morketing采訪時提出，中國市場很有可能邁入調(diào)整期，他直言，“過去十年的增長和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實的。接下來可能會有一個擠泡沫的過程，擠掉的就是沒有護城河、缺乏差異化的品牌?！?/p>
似乎，一夜之間，營銷人在2023年形成了第一個共識：想獲勝，就要打造長期品牌價值，建立品牌護城河。
告別浮躁的流量打法，品牌想建立長期影響力，需要思路和行動上的轉(zhuǎn)型。首先，廣告主必須弄明白為什么要做長期性營銷，以及怎么做好長期營銷。幸運的是，在數(shù)字營銷狂奔十余年后，我們開始擁有一套更科學(xué)的打法，能夠幫助品牌實現(xiàn)真正穩(wěn)健而長久的發(fā)展。
一、三大全球性趨勢
消費者、MarTech、廣告產(chǎn)品三大趨勢印證，「長期主義」能讓品牌一路“狂飆”。
1. 趨勢一：品牌的“感性價值”回歸，95后消費者格外追求品牌內(nèi)涵
以Gen Z為代表的全球年輕一代消費者對品牌意義和品牌價值觀提出更具體的要求：多項調(diào)研結(jié)果顯示Gen Z消費者非常認(rèn)同可持續(xù)性、環(huán)保性、循環(huán)經(jīng)濟等價值導(dǎo)向，非常注重圈層文化、小眾文化的認(rèn)同感，而且他們更愿意購買與自己的個人價值觀更匹配的品牌或產(chǎn)品，哪怕是為此花更多的錢。
換言之，如果把品牌能提供的價值劃分為「理性價值」和「感性價值」，如今的消費者就是比以往更追求「感性價值」的一代人。
那么，品牌如何抓住這種看不見摸不著的感性價值？在《制造消費者》一書中，作者提出消費普遍者擁有“拜物情結(jié)”，即“消費者想要成為某種人，無須做自我提升方面的努力，只需要通過抽象化購買某個品牌就能讓自己擁有這些特質(zhì)?！?/p>
Morketing認(rèn)為，消費者這種寄托于品牌和產(chǎn)品的情感需求，一定程度上就依靠品牌廣告的內(nèi)容來實現(xiàn)——品牌生產(chǎn)能滿足消費者感性需求的內(nèi)容并與之深度綁定，再反復(fù)重提，逐漸占領(lǐng)消費者心智，形成一種盤旋不去的長期品牌價值。
2. 趨勢二：用戶、內(nèi)容等海量數(shù)字化資產(chǎn)，亟待沉淀內(nèi)化為長期的品牌資產(chǎn)
過去三年疫情催化下，全球MarTech技術(shù)飛速發(fā)展，流量紅利迅速被吸收、稀釋；同時，品牌主都建立了一定規(guī)模的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。
于是，品牌主現(xiàn)階段的比拼重點就變成了，能否將這些線上用戶沉淀為品牌長期的對話對象？能否將這些數(shù)字化資源轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)？一旦上述資源被內(nèi)化為品牌的“發(fā)電站”，就能源源不斷地為提供長期的營銷動能。
如何獲得品牌資產(chǎn)？我們觀察數(shù)字營銷服務(wù)商的常見邏輯，無外乎：一，沉淀，將品牌內(nèi)容、消費人群、供應(yīng)鏈等數(shù)字化資源沉淀成長期可用的資產(chǎn)；二，打通，將上述資源打通形成閉環(huán)，成為一個可以讓品牌實現(xiàn)復(fù)合式增長的資產(chǎn)庫。
營銷層面，當(dāng)品牌能用系統(tǒng)化的視角看待過去相互獨立的廣告投放活動，讓手中的客群、廣告內(nèi)容、投放媒介等形成1+1>2的效果，獨特的品牌辨識度和品牌影響力也就隨之而來。
3. 趨勢三：瘋狂買量時代終結(jié)，行業(yè)邁進科學(xué)、健康的營銷時代
過去兩年，營銷人心照不宣的一個爆品公式是“10000小紅書+5000抖音+1000B站+1000知乎=1個成功的新消費品牌”。但這種由全民級社交平臺發(fā)展早期階段帶來的附加紅利，已經(jīng)終結(jié)了。健康飲品品牌Innocent市場負(fù)責(zé)人Cassie告訴Morketing，“各個平臺因?qū)傩圆町?，在我們與消費者溝通過程中扮演著不一樣的角色。我們在做各種嘗試，找到更加有效的組合方式。”
這也就是說，品牌在摸清不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告效果后，勢必要以更針對性、更控制成本、更大回報率的組合方式去進行廣告投放。
究其原因，每一種營銷渠道都不只在短時間內(nèi)對消費者產(chǎn)生影響，其廣告效果也會在長期上緩慢釋放。
譬如，商業(yè)數(shù)據(jù)分析咨詢公司Analytic Partners勘訊咨詢研究指出，不同營銷渠道的長期和短期ROI顯著不同，如付費搜索、電商廣告的短期ROI顯著高于長期ROI，即此類渠道對產(chǎn)品銷售額的短期爆發(fā)有提振作用；而付費社交媒體（國內(nèi)小紅書、抖音，國外Instagram、YouTube等）、視頻廣告、公關(guān)傳播(PR)的長期短期ROI相對持平，此類廣告投放更加有利于品牌的聲量齊增。
但毋庸置疑的一點是，不同廣告形式對品牌銷售額都會產(chǎn)生一定程度的短期和長期影響，廣告媒體的投入成本越少則平均自然銷售額也會更少。
所以，隨著企業(yè)越來越注重健康、科學(xué)的營銷方式，就需要熟悉各營銷活動對品牌產(chǎn)生的短期和長期影響，從而因地制宜選擇合理的投放組合。
綜上，消費者、MarTech技術(shù)、廣告主維度的三大最新形勢，都不約而同指明一個方向：揮別急躁的、不安定的流量為王時代，品牌開始靜下來打磨長期價值了。
二、波動中，如何抓住品牌長期價值？
而事實上，一直以來各大品牌內(nèi)部都會根據(jù)品牌的成長階段制定相應(yīng)的營銷策略。舉兩個例子：
一，2019年Adidas公開“認(rèn)錯”一事直到去年還在被營銷圈熱議。當(dāng)時Adidas全球媒介總監(jiān)西蒙皮爾表示將73%的預(yù)算投放在效果廣告上，導(dǎo)致品牌面臨長期增長的乏力。痛定思痛后，Adidas決定尋找短期利益與長期建設(shè)的平衡。
二，精準(zhǔn)定向母嬰人群的新消費品牌Babycare，近六年時間GMV做到了50億元。首席品牌官Iris去年告訴Morketing，50億GMV之前他們將一部分品牌廣告預(yù)算撥在了產(chǎn)品研發(fā)上；品牌壯大后，才開始拍攝TVC，做品牌廣告的宣傳。
Morketing認(rèn)為這兩個典型案例形成了一老一新的呼應(yīng)。Adidas代表了傳承已久的傳統(tǒng)品牌，盡管Adidas認(rèn)為過度投放效果廣告是一種錯判，但仍不可否認(rèn)這筆投入為其在短期內(nèi)帶來過銷量的迅猛攀升，而其由側(cè)重效果廣告到平衡廣告投放的轉(zhuǎn)型，也最近數(shù)年廣告時代完成交替的鮮活例證。
數(shù)字營銷專家董浩宇曾分析，“Adidas是在把投放邏輯進行系統(tǒng)更改后，再進行優(yōu)化與調(diào)整?！盉abycare則代表著許多生于數(shù)字廣告時代的新銳品牌，在客群和營業(yè)額增長到一定水平后，就開始嘗試積累品牌資產(chǎn)。對他們而言，只要品牌想長久生存下去，品牌廣告就是一個必選項，差別只在于時間早晚。
如上圖，據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢研究發(fā)現(xiàn)，投入更多的品牌廣告，能夠幫助品牌積累更深厚的品牌資產(chǎn)，賦能長期發(fā)展。
由此可見，一方面，無論是老品牌煥新還是新品牌拓圈，都應(yīng)堅持建設(shè)品牌長期價值；另一方面，品牌廣告策略，從來都不存在一種“固定解題思路”，這取決于品牌的規(guī)模、品牌所處的生命階段、品牌所選擇的短期與長期規(guī)劃等等因素。
那么，品牌的產(chǎn)品特性、競爭程度、目標(biāo)客群等變量諸多，如何才能找到建立品牌長期價值的“最優(yōu)解”呢？
舉個例子，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫研究表明，如果企業(yè)處在較為健康、平衡的狀態(tài)，追求長期和短期ROI同增，此時便可以優(yōu)先采用公關(guān)傳播(PR)、付費社交媒體等形式了。當(dāng)然，如果企業(yè)現(xiàn)階段追求極致的短期影響，增加近期銷量的話，那么就可以嘗試付費搜索、電商廣告等形式；如果更聚焦提振長期影響、提升品牌影響力，那么贊助廣告就是一種非常好的嘗試。
但，在上圖的4個象限中，企業(yè)如何清晰找準(zhǔn)自己所處位置，具體情況具體分析地進行營銷媒介選擇？
為了實現(xiàn)最佳的協(xié)同效果，Analytic Partners勘訊咨詢推出了商業(yè)分析(Commercial Analytics)解決方案。據(jù)官方資料介紹，品牌能夠通過更科學(xué)的組合模型和分析方法，做出直接有利于業(yè)績的決策。ROI Genome營銷智庫研究也表明，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的企業(yè)比不采用的企業(yè)增長速度快5倍。
本質(zhì)上，這種營銷量化評估和優(yōu)化解決方案提供了關(guān)于品牌「長期主義」的兩點啟示：
一，企業(yè)要堅持平衡的「長期+短期」?fàn)I銷策略。
科特勒經(jīng)典的5A模型（Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate)，描繪出了漫長而環(huán)環(huán)相扣的消費者購買旅程。品牌廣告本質(zhì)上是在和消費人群打一場“心智攻堅戰(zhàn)”。過程中，品牌既需要付費搜索、付費社交媒體廣告等形式促進消費者產(chǎn)生問詢、購買的動力；又需要贊助廣告、電視等形式讓廣大消費者提升對品牌的整體認(rèn)知，從而使?jié)撛谙M者的體量提升，在長期上推動銷售增長。
二，企業(yè)要重視營銷效果評估、營銷ROI衡量。
傳統(tǒng)媒體時代，登上央視廣告，就意味著打開了全民知名度，街頭巷尾傳頌的品牌廣告詞，就暗示著巨大的品牌收益，這個時代已經(jīng)結(jié)束了。數(shù)字廣告時代之初，搶搜索引擎廣告位，在視頻廣告中炫技搶奪消費者注意力，這個時代也結(jié)束了。
前幾年，各大社交媒體平臺輪番投一遍，銷售額蹭蹭上漲后繼續(xù)拼搶流量，直至紅利收縮到近乎為負(fù)，這個時代也要結(jié)束了。如今，越來越多企業(yè)從實打?qū)嵉慕逃?xùn)中，認(rèn)識到整合營銷的重要性。于是，品牌需要對所有廣告渠道數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)、科學(xué)地評估與復(fù)盤，才可謂之真正的全鏈路“數(shù)字化營銷”，實現(xiàn)長期獲利。
三、秉持長期主義營銷思維的4點好處
建立起一種長線營銷思維后，品牌便能在銷售額、客群觸達、價值觀展現(xiàn)等方面真正受益。
首先，更高的投資回報率。品牌既可以通過刺激消費者購買式的廣告保證短期銷量，又可以通過深化品牌價值的廣告形式在長期上引導(dǎo)消費。這樣一來，品牌的營銷預(yù)算可以得到更合理的分配，同時不斷獲得銷售額、市場份額的提升。
其次，建立更健康的品牌形象。廣告，本身就是品牌和消費者對話的媒介。而過于倚重某一種廣告形式，就會放大負(fù)面作用，導(dǎo)致消費者心中的品牌或者過于高不可攀、不食煙火；或者太急功近利，頻繁促銷。長線思維，可以幫助品牌找到與消費者對話的“中間點”，構(gòu)成“推拉模式”的平衡狀態(tài)，從而收獲更立體、健康、正面的品牌形象。
其三，品牌生命周期更持久，保持差異性競爭優(yōu)勢。甚至，這種活力是能夠幫助品牌跨越經(jīng)濟周期的。ROI Genome營銷智庫研究表明，在上次經(jīng)濟衰退期間，增加了對媒體投入的品牌中有60%的企業(yè)后續(xù)ROI有所提高。與此同時，增加媒體投入的品牌實現(xiàn)了17%的銷售增長。由此可見，即使是在經(jīng)濟不景氣時期，通過有效的廣告長期面向消費者發(fā)聲，也十分必要。而且，當(dāng)長期保持品牌美譽度，品牌也就機會成長為真正的百年品牌。
其四，經(jīng)營層面，幫助企業(yè)打造更科學(xué)的品牌營銷系統(tǒng)。顯而易見，品牌長期主義之下，品牌會靈活、實時地調(diào)整不同投放渠道的占比，使?fàn)I銷方法更為科學(xué)。而且，這種滾雪球效應(yīng)，無疑能夠幫助品牌建立、落實、扎實品牌資產(chǎn)，讓品牌更經(jīng)得起時間考驗。
四、結(jié)語
自品牌概念興起一來，長期主義就備受推崇。
從傳統(tǒng)廣告時代邁進數(shù)字廣告時代后，這種品牌的長期性并未被時代拋棄；如今，以Analytic Partners勘訊咨詢的解決方案——商業(yè)分析(Commercial Analytics) 為例，一方面，其更全面更有效地衡量和量化業(yè)績增長的背后驅(qū)動因素，更準(zhǔn)確的評估和優(yōu)化營銷ROI，能夠引導(dǎo)品牌作出更合理的營銷預(yù)算分配；另一方面，其進行銷量預(yù)測，評估不同潛在場景下將受到的影響，可以助力品牌平衡長期和短期的營銷策略，最大化增長潛力，推動品牌實現(xiàn)真正的可持續(xù)性發(fā)展。
未來，隨著數(shù)字化營銷渠道愈發(fā)多元、營銷量化評估和優(yōu)化解決方案的需求將更加強烈。科學(xué)地運用好數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中洞見增長機遇。
（文中圖片均源自Analytic Partners勘訊咨詢）
